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電商業務受限 亞馬遜轉場再戰 | 熱點聚焦
2019-05-24 00:05
來源:中國戰略新興產業

 

  本文首發于2019年5月18日期

  《中國戰略新興產業》

  《中國戰略新興產業》雜志

  記者 徐晨曦

  前不久,亞馬遜發布公告表示,在今年7月18日將停止為亞馬遜中國網站上的第三方賣家提供賣家服務。作為全球電商的標志性企業,亞馬遜此舉一出,使得國際電商“退出中國”之聲不絕于耳。

  不過亞馬遜強調,此舉并不是退出中國市場,亞馬遜始終對中國市場有著長期承諾,將繼續投入并大力推動包括亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜云計算等各項業務在中國的穩健發展。

  在中國的電商業務收縮

  亞馬遜1995年成立于美國西雅圖,是世界上最早開始經營電子商務的公司之一,目前也是世界范圍覆蓋面和業務量最大電商平臺,市值近萬億美元,是全球市值最高的公司之一。2018《財富》世界500強排名中,亞馬遜位列18位。

  2004年,亞馬遜通過全資收購卓越網的方式,強勢進入中國電商市場,媒體以及電商行業對此紛紛高呼“狼真的來了”。但被寄予厚望的亞馬遜似乎一直沒有適應中國的電商市場,在此后數年間,其電商業務持續收縮。經過數年的掙扎,亞馬遜終于在近日發布公告,今后在中國僅保留kindle電子書和跨境貿易兩塊業務,其他業務將全部裁撤。

  不過此舉并非是“退出中國”。電商平臺一般有自營和第三方賣家兩種基礎的銷售方式。所謂自營,是電商平臺自己來經營銷售商品,比如京東超市;而第三方賣家,則是其他企業或個人利用電商平臺來進行銷售活動,比如淘寶。所以亞馬遜稱,停止為亞馬遜中國網站上的第三方賣家提供賣家服務,指的是中國消費者將不能再通過亞馬遜平臺從中國本地第三方商家那里購買商品,不過他們仍然可以通過亞馬遜的全球商店來訂購國際產品。

  亞馬遜方面還強調,在中國的發展意愿依舊強烈,未來重點聚焦跨境電商、云計算、Kindle等其他業務。但這終究難掩其核心電商業務在中國這個電商最大最成熟的市場中黯然退出的事實。

  外來的和尚不好念經

  亞馬遜電商業務在中國的節節敗退,與近年來我國本土電商的興起有很大關系。

  市場研究機構eMarketer的報告顯示,亞馬遜在美國的電商業務占美國所有在線零售額的49.1%,占到美國全部零售額的5%。但在中國,最新數據顯示其2018年的市場份額只有約0.4%,而阿里巴巴與京東市場占有率之和則超過80%。

  “我2009年前就在用亞馬遜買書了,不過到了美國后,感覺之前怕不是用了個假的亞馬遜?!甭妹啦┦啃÷藍員究欽吒刑?,“中國亞馬遜上基本以書為主,但北美亞馬遜上琳瑯滿目,還有很多流媒體電影可以看。學生有半年免費試用Prime,所以亞馬遜非常受學生群體青睞。但在中國我們都更習慣用國內電商平臺,亞馬遜中國的用戶體驗不好,即便退出對我也不會有任何影響?!?/p>

  2014年亞馬遜在天貓開設了“Kindle官方旗艦店”,售賣自己的閱讀器終端,一家電商平臺要借助自己的競爭對手來拓展流量,亞馬遜的尷尬也是不言而喻。

  有證券分析人士對本刊記者表示:“面對國內電商的競爭,亞馬遜中國明顯招架不住。雖然亞馬遜進入中國時間很早,但面對快速創新發展的國內市場亞馬遜無法適應,只是機械地把美國的商業模式原封不動地搬過來。用戶體驗方面,亞馬遜中國官網依然是按照美國用戶習慣來設計,對于中國用戶的需求響應懈怠。產品不接地氣也很明顯,比如它的會員業務Prime和Kindle閱讀器都沒有正式的中文名字。電商平臺的成敗與否還依賴倉儲、物流、客服和金融等多方面配套體系的建設,亞馬遜在美國的倉儲物流優勢明顯,在中國建樹極為有限。亞馬遜的信貸業務也主要向美國、日本等地展開,雖說前些年亞馬遜有意在中國推出自己的小企業貸款計劃,不過一直是‘干打雷不下雨’?!?/p>

  中國電商品種全、價格低,有著強大的上下游供應鏈強體系,若是沒有革命性的技術,“外來的和尚不好念經”。

  隨著我國近年來的消費升級,用戶呈現出追求多元化、個性化,又極具性價比商品的特點,對來自世界各地的高品質、正宗產品的需求持續快速增長,催生了跨境電商行業的迅猛發展。亞馬遜中國在退出第三方賣家服務后,將重心轉移至海外購業務無疑是正常的戰略手段,不過在我國電商平臺海外購業務快速發展的情況下,亞馬遜以0.4%的市場占有率究竟能開展多少業務也并不被業內所看好。

  不懼改變

  盡管在中國市場進行了戰略調整和收縮,亞馬遜還是被很多投資人和分析師所看好。從2019年開年以來,其股價基本處于長勢。

  亞馬遜近日公布了一季度財報,營收放緩,凈利潤大增成為本季財報特點。財報顯示,亞馬遜第一季度凈銷售額為597億美元,同比增長17%;凈利潤為35.61億美元,與上年同期的16.29億美元相比增長119%。不過相較2018年四季度的724億美元,亞馬遜一季度凈銷售額環比下降17.5%。

  亞馬遜的電商業務在其主要布局地區都面臨不少的競爭對手,增長空間受到了很大限制,北美有EBay和沃爾瑪,中國有阿里巴巴和京東,印度有Flipkart(2018年被沃爾瑪斥資160億美元收購)。今年一季度,亞馬遜賴以起家的電商業務銷售額為294.98億美元,增速僅10%。

  亞馬遜中國業務收縮,可以看作亞馬遜通過砍掉常年虧損項目,從而控制經營成本??杉喚鍪竊謚泄諧 敖諏鰲?,亞馬遜的電商腳步放緩是全球性的,這也可以解釋為什么亞馬遜在營收只增長17%的情況下,凈利潤卻同比大增119%。

  節流是所有公司的經營之道,開源更是所有公司的發展之路。在一季度財報中可以看到,亞馬遜AWS的營收為72.96億美元,同比增長41%,相比去年同期的49%增速略有放緩。不過看收入占比,AWS銷售額占總銷售的比重從去年的11%提高到13%。而且,如果從減去成本的運營收入來看,AWS的72.96億美元已經取代了北美電子商務部門的72.67億美元,成為了亞馬遜2018年運營收入最高的部門。

  AWS是Amazon Web Services的簡稱,是亞馬遜公司旗下云計算服務平臺。AWS面向全球用戶提供包括彈性計算、存儲、數據庫、應用程序在內的一整套云計算服務,幫助企業降低IT投入成本和維護成本。

  隨著新一代信息技術的不斷發展,萬物互聯的時代得以到來,當前各界都在積極部署物聯網,對云服務需求增長迅猛,助推了全球幾大云服務商業績呈現高速增長態勢。AWS在2018年以257億美元的銷售額領跑全球,奠定了亞馬遜的利潤增長基??;老牌計算機制造商IBM,也是靠著云業務增長顯著走出了常年業績下滑的霧霾;微軟最新財報顯示,Azure云服務營收就同比增長了73%,毛利率不斷提高,并繼續成為該公司云計算業務的主要推動力;國內市場中BAT同樣在緊鑼密鼓地布局云服務業務。

  另外,有數據顯示,亞馬遜廣告服務以及其他銷售額為27.16億美元,而去年則為20.31億美元,同比增長33%。數字廣告業務被看成是亞馬遜繼云計算之后,最有增長空間的業務。

  亞馬遜的核心商業理念是“飛輪效應”,只要能夠利用客戶數據為第三方開發出增值服務,就能支持公司持續地、免費地為客戶提供更多的服務,而更多的服務會產生更多的客戶行為數據。同樣,利用這些新產生的數據又能為第三方提供新的增值服務??梢鑰闖?,這是個正向反饋的循環,如同巨大的飛輪,初始啟動艱難,需要持續不斷地努力推動,飛輪開始旋轉很慢,但會越來越快,飛輪快速旋轉之時,只要一點點的推動,就會產生巨大效果。

  亞馬遜CEO貝索斯還多次強調“不懼改變”的口號,在發揮企業傳統核心業務陷入發展瓶頸之時,如何發揮既有優勢,找到新的增長引擎,有目的性地進行多元化布局,讓自己的“飛輪”轉起來,是每個企業時刻需要思考的問題。

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