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顏值經濟崛起 醫美市場可期 | 特別關注
2019-05-24 00:05
來源:中國戰略新興產業

本文首發于2019年5月18日期

  《中國戰略新興產業》

  李木子

  近日,在線一站式醫美服務平臺北京新氧科技有限公司(下稱“新氧”)向美國證券交易委員會(SEC)提交招股說明書,擬在納斯達克上市,代碼為SY。至此,在快車道上風馳電掣的醫療美容行業第一股終于誕生了。從成立到上市,新氧只用了不到6年時間。它躬逢盛事,成長于醫美風口之上。

  顏值經濟大熱的當下,美麗誘惑下的醫療美容行業規模正在日益壯大,成為繼房地產、汽車、通訊、旅游之后的第五大消費熱點,加入了朝陽行業的隊伍。數據顯示,2015-2017年我國醫療美容服務市場規模不斷擴大,年復合增速高達42.23%。據國際美容整形外科學會(ISAPS)預測,至2020年,我國醫美市場規模有望達到3150億元。顏值即生產力,越來越多的資本開始涉足醫美行業,積極布局。

  顏值經濟大行其道 醫美沖向快車道

  如今這個“看臉的時代”,但凡跟高顏值相關的事物都會引發高度關注—膚白貌美的網紅們,無論是通過網絡視頻直播收取禮物變現,還是通過微博為商家打廣告賺取廣告費,又或是在淘寶售賣自己小店的衣服、鞋子、包包等,都為其帶來高額的經濟收入。網絡平臺給了每一位有顏值的人可以擁有可觀收入的機會,更不用說那些就算沒有演技或者其他才藝也能憑借討喜的面容獲得大批粉絲的擁戴,從而成為具有商業價值的明星們。由此可見,網紅與明星帶來的注意力經濟,影響著消費者通過整形獲得更大的身份認同?!翱苛吵苑埂輩輝偈且瘓淇棧?,高顏值帶來高流量,而高流量造就高紅利。于是,圍繞顏值的一系列消費市場得以打開,顏值經濟悄然興起。根據中信證券的研究報告,顏值經濟至少涵蓋引領潮流的服裝、“改頭換面”的醫美、“面目全非”的自拍、減肥塑形的健身、“耳目一新”的化妝、“由內而外”的飲食等六大領域,“顏值經濟”下的消費熱潮已然覆蓋全民。

  可以說,顏值經濟直接推動了醫療美容行業的發展。技術進步與生活方式的轉變,共同驅動醫美從奢侈型消費轉向大眾型消費。新氧發布的《2018年醫美行業白皮書》表明,中國社會超6成人對醫美持正面態度,整形已成中國女性提升自信的八大方式之一。另外,00后和95后開始步入整形大軍,且占比持續增長。從難以啟齒到坦然面對,再到樂于分享,醫美由傳統的少數人專屬到如今的廣大群眾普及,迎來了前所未有的發展熱潮。據不完全統計,自2006年以來,我國醫美行業的投資規模和投資筆數呈指數級增長,近年來年復合增長率達52.6%,預示醫美行業發展進入快車道。

  此外,借助“互聯網+”的發展,醫美順勢搭上了順風車,“醫美+社區+電商”的醫學新物種—醫美App應運而生。醫美App逐漸正成為醫療美容產業鏈的樞紐環節,連接消費者與醫美機構,在平臺內形成閉環:幫助上游廠商簡化分銷環節、醫美機構降低獲客成本,并協助消費者高效決策、醫生塑造個人品牌等,同時引進金融、保險、法律等保障服務用戶。據統計,約80%的醫美服務機構開始減少在搜索引擎上的投入,其中部分中小型醫美服務機構,減幅平均在50%以上,超過30%醫美服務機構表示,醫美App正在成為主要獲客渠道。在醫美App的加持下,醫美市場進一步增長升溫。德勤于2018年9月發布的《中國醫療美容O2O市場分析》顯示,我國醫療美容市場2017年規模達到1925億元,成為繼美國和巴西之后的世界第三大醫美市??;2013-2017年醫療美容市場的復合增長率約為22.0%;2018-2022年期間,預計將以20.1%的年化復合增長率增長,2022年全年預計將達到4810億元。

  但與此同時,前瞻產業研究院發布的《中國美容美發行業市場前瞻與投資規劃分析報告》中統計數據顯示,2018我國醫美行業市場規模達2245億元,醫美消費群體超過2000萬,醫美滲透率低只有2%,遠低于發達國家的10%。其中,醫美主力軍18歲-40歲女性醫美用戶滲透率僅為7.4%,同樣遠遠落后于韓國的42%。因此,對標韓國,我國醫美消費仍有近6倍增長空間??悸塹角痹詰囊矯佬棖蠛團喲蟮娜絲諢?,我國醫美市場擁有巨大的想象空間。

  醫美行業高度發展的背后也與政策推動也密不可分。2016年12月28日,中國整形美容協會2016年醫療美容機構評價工作總結會召開,宣布國內第一批5A醫療整形美容機構誕生。2017年1月20日,中國整形美容協會下發《中國整形美容協會醫療美容機構評價工作管理辦法》和《醫療美容機構評價標準實施細則(2017版)》,標志著醫美行業將推行分級管理,選擇美容醫院將有據可依。業內認為,隨著醫美相關政策陸續出臺,對醫美機構硬件設施、分級制度、醫療質量、服務水平提出明確規定,有效促進了醫美行業規范發展。

  同時,新醫改推動了民營醫院的發展,側面促進了醫美產業的發展。由于醫美產業兼具醫療和消費的屬性,且機構的收費項目具有自主定價權,與普通的醫療機構相比,醫美領域更加市場化的體制為民營機構的發展創造了條件,也為社會資本進入醫療服務行業提供了機遇。

大量資本涌入 各方巨頭布局

  醫美行業作為新興朝陽產業,其高盈利性和高成長性,吸引資金逐利而來,成為創投熱點。根據新浪微整形2017年大數據統計顯示,2011-2017年我國醫療美容行業相關創業項目總數達98個,總投資額超430億元,平均每年投資額高達61.4億元。被投資產品包括醫美App、醫美自媒體、部分連鎖醫療美容機構以及各類服務商等,涵蓋醫美上、中、下游全產業鏈。紅杉資本、經緯、IDG等財務投資者入股醫美App,恒大、蘇寧、朗姿股份等產業資本也紛紛布局醫療機構。其中,朗姿股份收購了四川米蘭柏羽和晶膚等6家醫院的大部分股權,總估值5億元。此外,國藥集團、恒大健康、蘇寧環球、華邦制藥等也紛紛加入。

  相關人士指出,醫美產業鏈主要包括了上游的醫療耗材、器械、藥品等的生產商,中游的公立醫院整形美容科、大型連鎖醫院、中小型民營整形醫院、小型私人診所等醫美機構以及下游的導流服務商。整個產業鏈中,上游的生產商將產品銷售給醫美機構,下游的導流服務商通過廣告營銷、美容院、醫美App等方式將消費者導流至醫美機構,醫美機構向消費者提供服務,并收取相應耗材與手術費用。

  從投資角度看,在過去幾年的快速發展期,醫美產業鏈中下游環節尤其是下游環節成為創業風口。隨著競爭對手的增多,市場競爭壓力也隨之增大,在細分市場規模有限的情況下,頭部玩家的優勢正在逐步顯現。一級市場投資對象主要集中于醫美產業鏈中下游,醫美在線服務平臺與線下醫美連鎖機構均是醫美行業投融資熱點。但最新的統計數據顯示,未來最受投資者關注的醫美產業環節分別是醫美設備耗材、醫美產品以及醫美類醫療機構,主要集中在醫美產業的中上游環節。投資者的選擇或反映出,相比較而言,產品或技術上的競爭優勢將會對資本有更大的吸引力,在接下來一段時間,醫美行業的投融資重點或將主要集中在產業鏈的中上游環節。

  目前,醫美行業的發展潛力已經吸引了眾多投資者,包括礦產、煤炭和國家隊在內的多方資本已經介入醫美市場,更多的資本也在摩拳擦掌中。

  年初,2019美團醫美行業峰會在上海舉行?;嶸?,美團宣布旗下的醫美業務將從原麗人業務部的細分品類中剝離,升級為醫美醫療業務部獨立運行。此外,新成立的醫美醫療業務部還聯合瑞藍、華熙生物、艾爾建、伊婉和菲洛嘉等大型醫美品牌共同成立醫美行業“正品聯盟”,發布醫美甄選安全消費新模式,打擊假冒偽劣產品,助力行業規范化發展。同時,開放第三方運營服務能力,幫助沒有能力建設自有網絡運營和營銷團隊的醫生診所類中小商戶提升互聯網推廣能力,降低營銷獲客成本,增強運營效率。不難看出,一系列猛如虎的操作下,美團大舉進軍醫美的決心已經路人皆知了。事實上,美團早在2015年就已經涉獵美容業,但很長一段時間的業務都是集中在美容、美發、美甲等純消費領域,直到去年10月完成40億美元融資,美團適時提出了“新美業”的概念,醫美才逐漸浮現在美團美業的版圖中。

  不止美團,阿里和京東也早已不甘落后著手布局醫美業務了。

  背靠阿里掘金醫美的美麗神器App,作為唯一的醫美平臺簽署了天貓醫美平臺入駐協議,開通“綠道”,旨在為用戶提供專業的醫美整形美容咨詢資訊和電商服務,截至2018年10月,美麗神器App下載量已超1300萬,覆蓋城市106個;2016年4月,天貓和阿里健康合并,正式展開醫療美容市場,核心消費群體為女性,以此作為平臺營銷的目標,為目標用戶提供O2O天貓醫美新生態的服務體系;2018年9月,阿里健康宣布與醫美企業艾爾建簽署戰略合作協議,欲聯動醫美機構和行業協會,共同打造“新醫美”標準;同一天,基于醫美機構LBS(地理位置展示)的阿里健康醫美平臺在手機淘寶、天貓App正式上線;2019年4月,阿里旗下的口碑平臺宣布開設健康頻道,并引入醫療美容、體檢、口腔護理等三個行業的近百家醫療機構。業內認為,口碑此番上線新頻道、引入醫美機構,意味著阿里本地生活服務公司將與老對手美團和新氧等垂直醫美平臺在醫療美容賽道狹路相逢,展開更為激烈的競爭。

  2018年4月,京東與悅美達成獨家戰略合作,在京東平臺推出醫美項目購物體驗卡—悅享卡,首次嘗試醫美行業創新服務。從悅美覆蓋的全國300余座城市、6678家合作機構中嚴格篩選出的數十家醫院、門診部級別的精選機構,目前率先覆蓋北京、上海、廣州、成都四大城市,主打皮膚類和注射類以及肉毒素等共9個項目,從清潔類99元起項目至注射類6000元起項目不等,用戶只需要在京東自營的悅美醫療美容旗艦店下單購買,就可以到線下指定機構進行體驗。有分析人士認為,悅享卡的推出,意在雙方共同探索醫美領域醫美項目產品化、服務相對標準化的創新嘗試,打造真正意義上的線上線下一體化閉環。此次戰略合作打破了傳統醫美的互聯網消費模式,為醫美行業的新消費新服務開辟了先河,也是醫美產業鏈發展的里程碑事件。

  電商平臺的加碼必然會對醫美行業的發展產生影響,阿里、京東、美團點評三大平臺入局互聯網醫美市場,將有效降低消費者的選擇門檻。此外,平臺之間還可以實現流量共享,用更低的成本獲取到跨行業、擴層次的消費群體。它們帶來的資本、技術和流量都將推動行業的進一步向前發展,吸引更多的入局者加入。業內人士認為,不同資本帶來的新的理念、思維和管理模式都將對醫美市場形成沖擊,市場洗牌在所難免。

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