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短視頻后時代:巨頭攪局 將迎來調整期 | 特別關注
2019-05-24 00:05
來源:中國戰略新興產業

 

  本文首發于2019年5月18日期

  《中國戰略新興產業》

  陳天倫

  直播洪流褪去之時,短視頻浪潮蜂擁而來。

  精簡至15秒到1分鐘的小視頻在掠奪人們碎片化時間的同時,也給資本以啟發。以快手、抖音為首,騰訊、百度、阿里等巨頭入局,短短幾年間,短視頻行業由新生代進入井噴式發展時期。

  瘋狂生長 短視頻遭遇監管風暴

  顧名思義,短視頻的鮮明特點即視頻時間短暫,從幾秒到幾分鐘不等,其往往主題明確,內容涵蓋了社會熱點、幽默搞笑、技能展示、知識學習、旅游等各色話題。

  短視頻的出現并不晚,誕生于2011年的快手奠定了國內短視頻行業發展的雛形,但此后幾年不溫不火,其真正興起是在2016年。

  2016年起,早期的短視頻平臺開始嘗試商業變現,初步探索廣告、導流電商、品牌活動等多元變現模式。也在這一年抖音橫空出世,在年輕人中掀起短視頻風潮。由于年輕人快節奏的生活使得他們傾向于碎片化閱讀,相比老一代人,其對于視頻等動態信息接受度更高;另一方面,從短視頻自身來說,由于其時長短,使其具備傳播快、生產流程簡單,且參與性強的特性,也因此,抖音迅速崛起,并逐漸形成“南抖音,北快手”的發展格局,為短視頻行業的蓬勃發展打下基礎。數據顯示,2016年,我國短視頻行業用戶規模達到1.53億人,同比增長73.9%。

  而至2017年,短視頻持續火熱帶來了用戶規模的增長和整體市場規模的擴大。2017年短視頻市場規模達57.3億元,同比增長達183.9%。2017年,我國短視頻行業用戶規模達到2.42億人,與上年同比增長58.2%。

  中國互聯網絡信息中心發布的第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2018年12月,短視頻用戶規模達到6.48 億。用戶使用率為78.2%,2018年下半年用戶規模增長率達9.1%。

  相關研究結果顯示,未來幾年內,流量變現和內容變現將會成為短視頻平臺的重要增長機遇,預計2023年短視頻市場規模將達到700億元。

  然而,短視頻突發猛進之時也暴露出眾多問題。內容同質化、泛娛樂性成為短視頻的典型特征。早期的短視頻內容并無太多實用價值,僅是消磨時間的一種方式,因而“娛樂至死”的帽子被套在了短視頻頭上。

  除此外,短視頻內容中缺乏道德底線、涉及版權侵犯等問題飽受詬病。為吸引關注,部分短視頻制作者憑借低俗內容或打擦邊球的方式來博取眼球,甚至會成為一些涉黃產業鏈投入的渠道。另一方面,短視頻素材來源較為廣泛,包括各類影視作品、新聞作品、音樂、文字作品等,公眾版權意識的缺乏以及素材獲取的便捷性使得侵權行為頻頻發生。部分制作者通過移花接木、掐頭去尾、二次加工甚或直接搬運的方式利用短視頻獲利。

  短視頻問題頻發也引來了監管層的關注。早在2017年4月7日,國家新聞出版廣電總局就曾調整《互聯網視聽節目服務業務分類目錄(試行)》,短視頻行業被歸入《目錄》第三類互聯網視聽節目服務,從而明確了短視頻行業的監管范疇。此后整改風暴開啟。

  2017年6月22日,廣電總局發出通知《國家新聞出版廣電總局要求“新浪微博”、“ACFUN”等網站關停視聽節目服務》。針對“新浪微博”、“ACFUN”等網站采取有效措施關停上述網站上的視聽節目服務,進行全面整改。

  2018年3月,國家廣電總局發布《關于進一步規范網絡視聽節目傳播秩序的通知》,指出近期一些網絡視聽節目制作、播出不規范的問題十分突出,產生了極壞的社會影響;還有一些節目以非法網絡視聽平臺及相關非法視聽產品作為冠名,為非法視聽內容在網上流傳提供了渠道。為進一步規范網絡視聽節目的傳播秩序,廣電總局做出四點要求:一是堅決禁止非法抓取、剪拼改編視聽節目的行為;二是加強網上片花、預告片等視聽節目管理;三是加強對各類節目接受冠名、贊助的管理;四是嚴格落實屬地管理責任。

  2018年4月初,快手和火山小視頻即因存在問題視頻,被責令進行全面整改,快手和火山小視頻也隨之從各大安卓應用商店下架;隨后,抖音暫停直播與評論功能,稱系統升級后將再次開通,此次升級即是為了提高內容審核標準,優化審核流程,加強對平臺內容的管理;6月,美圖主動對美拍安卓與IOS應用商店下架30天,下線并關閉美拍“校園”頻道;9月,國家版權局按照打擊網絡侵權盜版“劍網2018”專項行動安排,約談了抖音、快手、美拍等15家短視頻企業,并給予相關企業一個月的整改時間;11月,國家版權局公布了短視頻平臺版權整改的結果,15家短視頻平臺共下架刪除各類涉嫌侵權盜版短視頻作品57萬部;2019年1月,中國網絡視聽節目服務協會官網上發布《網絡短視頻平臺管理規范》和《網絡短視頻內容審核標準細則》,進一步規范短視頻傳播秩序。

  一系列整改促使短視頻平臺更為規范有序地發展運作。事實上,隨著短視頻市場的逐步成熟,同質化或劣質、低質內容必將無法立足,優質內容將成為各平臺的核心競爭力。

 

  快手、抖音占據半壁江山 巨頭攪局短視頻市場

  在眾多短視頻平臺中,先勢崛起的快手和后來居上的抖音無疑成為了短視頻風口的代表杰作。

  快手最先布局短視頻領域,憑借生活化、接地氣的內容,其在普通民眾中擁有極高的人氣。從用戶群體分布來看,快手用戶在一線城市占了10%、二線城市36%、三線城市20%、四線城市及以下占34%。相比其他平臺,快手更強調以普通用戶為中心,強調普惠價值。2018年10月,快手正式開啟商業化道路,推出快手營銷平臺,并大規??判畔⒘鞴愀婧蛻緗簧?,其相關的產品包括信息流廣告、品牌標簽頁廣告、粉絲頭條、快接單、快手小店、子母矩陣號、商業號等。

  快手商業化副總裁嚴強曾表示,快手“老鐵關系”的核心是有溫度、有信任度、有忠誠度;粉絲與商家有比較好的信任基礎。對商家來說,老鐵經濟就是有粉絲、有內容、有生意。商家有用戶喜歡的內容,就有了粉絲基礎,有了粉絲和內容,生意自然跟著來。目前,快手電商已接入淘寶、天貓、有贊和屋滴掌柜等第三方電商平臺。

  截至2018年12月,快手擁有超過1.6億日活用戶,3億月活用戶,每日上傳短視頻超過1500萬條,庫存短視頻數量超過80億條。

  此外,快手在2018年著力發展AI技術,開發多種短視頻拍攝特效。通過人臉關鍵點、人體關鍵點識別、手勢識別、視覺慣性里程計等人工智能技術,實現實現美妝裝飾特效、跳舞機游戲、控雨特效、AR特效等功能,以此提升用戶體驗。

  抖音則是走新潮路線,在視頻內容上也更為豐富,以“記錄美好生活”為名,既是普通人展現的平臺,也成為了政務和媒體信息傳播的新平臺。與此同時,抖音充分利用明星流量效應、品牌合作效應提升曝光度。截至2019年1月,抖音日活躍用戶已經突破2.5億,月活躍用戶突破了5億。

  內容高效運營的同時,抖音也成為電商新寵。2018年12月,抖音正式推出購物車功能。抖音購物車是為優質創作者提供的一項新功能,平臺上發布視頻大于10個且達到8000以上粉絲的實名認證賬號可自助申請。這一功能可將電商平臺的商品通過短視頻形式進行分享,包含了“商品櫥窗”、“視頻購物車”、“直播購物車”三大功能,從而可以幫助有帶貨能力的明星達人和企業藍V賬號實現抖音流量的高效轉化。據悉,在功能內測階段,雙十一期間開通抖音購物車分享功能的賬號一天可售出商品10萬件,轉化銷售額破2億元。

  相對于快手的單打獨斗,抖音背后是頭條系玩家。除了抖音短視頻,今日頭條還推出了火山小視頻和西瓜視頻,并耗資10億美元收購北美熱門短視頻產品Musical.ly,其在短視頻領域已建立龐大的流量帝國。

  在快手和抖音占據短視頻半壁江山的同時,騰訊、百度、阿里等巨頭也紛紛涌入。

  盡管騰訊在2013年就推出微視,是國內最早做短視頻的企業之一,卻未能占據先機。2013年9月28日,微視正式上線,主打8秒短視頻,用戶可以通過微信、QQ和QQ郵箱賬號登陸,同時支持分享短視頻到微信對話、微信朋友圈以及騰訊微博,但由于產品定位不清晰,經過短暫巔峰后微視便衰落了下去,被美拍等新上線產品遠遠甩開。2015年,微視已被騰訊戰略邊緣化,直至2017年4月10日被正式關閉。短視頻風潮再起后,騰訊宣布重啟微視,并投入30億大力扶持微視短視頻創作,但仍與頭部平臺有較大距離。此外,騰訊還持續推出新短視頻產品下飯視頻、企鵝看看、速看、yoo視頻,戰略入股快手、梨視頻等,加強在短視頻領域布局。

  與今日頭條和騰訊相比,百度在短視頻領域的布局相對較晚。2017年9月,百度上線知識型短視頻產品—秒懂百科,于11月份推出好看視頻,并成為百度重點打造的短視頻產品。好看視頻內容覆蓋搞笑、音樂、影視、娛樂、游戲、生活、小品、軍事、汽車、新聞等十余個細分類別。據悉,上線不足一年,好看視頻用戶規模即突破2億。

  阿里作為短視頻產品電商引流的最大受益者,其在2018年9月推出自己的短視頻產品“鹿刻”,其定位于生活消費類短視頻App,致力于用戶購物以后的真實分享,幫助用戶發現神奇的物、人、事,提供問答幫助用戶解決生活中的問題。用戶可以在鹿刻短視頻App上分享自己使用淘寶商品的心得,也可以選擇“問答拍攝”的模式,調動問答社區的積極性。

  此外,新浪與秒拍合作,360推出快視頻,網易推出波波視頻,各大互聯網巨頭前仆后繼把握這一流量重構的先機??梢栽ぜ?,2019年國內短視頻市場仍將在重塑、調整、沖擊、碰撞中茁壯成長。

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