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為什么人人都知道特斯拉?
2019-05-08 11:05
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  哈佛商學院教授克萊頓?克里斯坦森 1997年在《創新者的窘境》一書中引入了“顛覆性創新”概念,此后,商界開始對顛覆這個詞感到恐懼。該書寫道,占據市場主導地位的公司可能為實現利潤最大化而關注現有顧客的需求,卻忽視了顧客尚未意識到他們想要的更新、更便宜的技術或商業模式,從而與新的創新浪潮失之交臂。
  在馬斯克出道的科技創業圈,顛覆更是被視為組織原則之一。特斯拉從一開始就沒有遵循傳統車企的發展方式,而其商業模式中最重要的一項創新,就是顛覆傳統的營銷模式。
  精準定位:高端車型+明星車主
  特斯拉定位高端市場。縱觀汽車行業歷史,幾乎沒有任何一家企業會選擇高端車型作為主打車。那為什么特斯拉會做此決定?
  首先,成本問題是很大的影響因素。因為鋰離子電池組的單位能源成本居高,所以特斯拉一開始只出售高端汽車,以便讓電池成本能夠被高定價消化。雖然特斯拉從未披露其汽車成本中具體有多少來自電池組,但在2013年,特斯拉首席技術官史朝保向《麻省理工科技評論》表示,電池組成本在每輛車的成本中所占比例不到 1/4——也就是說,對當時電池組容量為 85千瓦時的Model S來說,電池組成本在 18000-25000美元之間。由此看來,電池組每千瓦時的成本在210-300美元之間。
  其次,高端人群往往具備更快接受新鮮事物并幫助其傳播的能力。在純電動車進入市場初期,出于對技術穩定性、產品安全性的考慮,中低端受眾并不一定能很快接受。而特斯拉環保、超前、時尚的定位恰恰滿足了高端用戶的需求。
  作為一家以高端車型為主打的車企,特斯拉放棄了傳統大屏廣告和明星代言的推廣模式。而是邀請了一批政客、科技圈大佬和新貴、娛樂明星作為自己的第一批用戶,并通過他們的影響力形成傳播效應。這是以往任何一家車企都未曾做過的事情。
  特斯拉最早7 輛Roadster的車主,包括谷歌創始人拉里?佩奇和謝爾蓋?布林,eBay創始人杰夫?斯科爾等。2014年進入中國后,國內首批15位車主的名字大眾也并不陌生:新浪CEO曹國偉、攜程網創始人梁建章、原阿里大文娛董事長俞永福、一號店創始人于剛、一嗨租車董事長兼CEO章瑞平、合一資本創始合伙人許亮……
  名人效應和口碑傳播迅速燃爆了其核心用戶所在的科技圈和互聯網圈,使特斯拉成為純電動車領域第一個真正占領了消費者心智的品牌,并讓特斯拉高端、時尚、創新的產品形象深入人心。
  馬斯克光環:為人類的未來而造車
  對用戶來說,企業創始人所傳達出的氣質,往往決定了用戶心中這個企業的氣質。當與馬斯克的名字緊緊綁定在一起,特斯拉的品牌形象塑造無疑是成功的。
  埃隆?馬斯克被譽為下一個喬布斯、福特、愛迪生。在人們眼中,他既是商業天才,又是瘋狂的創想家。43歲的時候,他就已經成為了全世界最炙手可熱的科技新貴。
  2008年,馬斯克擁有了特斯拉CEO、董事長兼產品架構師的三重頭銜。他不再以一副與時尚絕緣的典型軟件工程師模樣示人,而是被包裝成與全國性雜志封面和夜間脫口秀匹配的形象。很快,他便在這兩個場合頻頻亮相。2008年12月,《智族GQ》發表了一篇題為《信徒》的人物特寫,將馬斯克作為主人公,充滿溢美之詞。配圖中的馬斯克腦袋伸出云霄,望向太空。2009年4月,馬斯克應邀作為嘉賓參加了《戴維?萊特曼深夜秀》,在節目中談他的 Model S概念車。同年,《紐約時報》也在人物特寫中對他做了報道,配圖是一張他和 5個兒子待在黏土汽車模型前的照片。
  接下來,馬斯克陸續在《連線》(2010年)、《福布斯》(2012年)、《時尚先生》(2012年)和《財富》(2013年)等雜志的人物特寫中亮相,并成為 2011年一部名為《電動汽車的復仇》的紀錄片的主人公,這部紀錄片展現了特斯拉如何在金融危 機中艱難求生,如何推廣 Roadster,并揭開了Model S的面紗。
  甚至,他還客串過許多影視劇作品,《彎刀殺戮》、《生活大爆炸》《鋼鐵俠》等,并在動畫片《辛普森的一家》《南方公園》中出現。他擁有了比一般明星更強大的影響力。
  除了超高話題性,馬斯克對人類未來飽含深情的關注也為他贏得了一眾鐵粉。他曾說,他創辦特斯拉或 SpaceX不是為了賺錢,而是因為他相信世界需要這些公司。如果不改用可持續能源,地球上的人類就會面臨可怕的未來;如果沒有電動汽車,氣候變化將會帶來不可想象的危險。
  顛覆式銷售模式:線下體驗店+網絡直銷
  特斯拉就是風險資本家克里斯?狄克遜口中所說的“全棧初創公司”?!罷弧閉庖幻嗜∽約撲慊喑?,是指構成產品和服務的一系列要素及其支持機制和應用。如果你擁有“全棧”,就能夠全盤控制整個系統。和蘋果一樣,特斯拉想要掌控圍繞其業務的整體體驗,從電池組設計到軟件開發、汽車生產、部件制造、基礎設施管理,甚至是通過其網站和零售門店銷售產品。
  自汽車銷售業問世以來,經銷商就扮演著監護人的角色,幫助大部分人做出或許僅次于買房的一輩子最重大的購買決定。但是與傳統車企不同,特斯拉在銷售中采用的是線下體驗店加網絡直銷的模式,不用任何經銷商。這也是特斯拉在營銷模式上最為關鍵的一項創新。
  其實,特斯拉希望自己來賣汽車一點都不奇怪。電動車面世之初,公眾尚處在對 “不靠汽油跑的汽車”這一概念的消化階段,因此,經銷商要花費較多時間來解釋何為電動汽車以及電動汽車如何運行。與此同時,電動汽車的可替換標準件比較少,從理論上說較少需要維修,這也對經銷商的服務部門構成了威脅。
  特斯拉曾表示,堅持向消費者直接賣車主要是為了把控將產品帶給市場的方式,這對電動汽車的銷售來說尤為重要,因為大多數人對電動汽車的了解不如對燃油車多。特斯拉稱,自己的門店既是零售場所,又是“教育場地”。
  營銷做得再好,如果用戶不能與他感興趣的產品親密接觸,就很難產生購買。因此,特斯拉開設線下體驗店,并要求銷售人員不要急于讓顧客買車。在特斯拉的門店里能夠享受到悠然瀏覽的奢侈,這種體驗與傳統經銷商門店常有的討價還價和過分殷勤的服務形成了鮮明對比。2016年 7月,一項秘密顧客調查發現,特斯拉是銷售人員效能最低的汽車品牌,馬斯克隨即在推特上發文叫好:“特斯拉最不擅長搞推銷!好?!?/div>
  馬斯克曾在一篇博文中寫道,特斯拉打算為打造好店和打造好車投入同等精力。如今的特斯拉門店時尚而現代,配有互動觸摸屏和克里格咖啡機,液晶顯示屏上播放著特斯拉汽車在夕陽中暢行的畫面。
  好產品自己會說話,持續進化才是真正的護城河
  埃隆馬斯克曾說,好的產品本身就是廣告。與其花錢做廣告,還不如用來好好造車。
  傳統汽車保持著5年的產品周期(各款車型每5年會重新設計一次),而特斯拉卻時時在更新。2012年6月面市的頂配版 Model S從起步加速到時速60 英里需要4.2秒,電池組容量為85千瓦時,而且無法使用超級充電站。到2017年,這款車型已經擁有雙電機模式,可四輪驅動,電池組容量達一百千瓦時,從起步加速到時速六十英里只需要2.28秒,能夠接入世界各地逾五百家超級充電站,還可提供能讓汽車在公路上自動駕駛的科技套餐。特斯拉的產品力提升速度之快,可見一斑。
  在電池技術方面,特斯拉有自己的電池生產設施,而且在研發上領先了至少4年。在為用戶提供無線軟件更新方面,特斯拉自2012年Model S上路時起就開始收集車隊數據并從中學習了。
  自2012年以來,特斯拉不斷建設充電網絡,目前沒有任何一家汽車公司的網絡覆蓋范圍能趕上它。在美國,沒有一家汽車生產商能夠把車直接賣給消費者或者建立起類似蘋果店的零售門店,也沒有何公司像特斯拉那樣掌握了廣泛的電動汽車服務知識。
  好產品是最好的營銷,持續進化才是特斯拉真正的護城河。盡管尚不完美,但馬斯克和他的團隊始終能讓用戶相信并期待,他們會把產品做得越來越好。這或許正是特斯拉最為成功的營銷。
 
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